Seguro que a muchos de vosotros os ha chirriado el nuevo cambio de logo de ZARA. Pero hay algo más detrás de todo ello. Gran parte de marcas de lujo como Burberry, Berluti, Balenciaga, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein y Diane von Furstenberg han renovado su imagen. Pero, ¿qué tienen en común todas estas marcas al haber hecho este rediseño? La respuesta es clara como el agua: TODO.
Las mayúsculas, tipografías sin serifa, interletrado generoso (menos en ZARA), eliminación de elementos/ornamentaciones innecesarias… Sin duda si las estudiáramos en detalle, mostrarían diferencias entre ellas. En los últimos años parece que la batalla que están librando es la de homogeneizarse lo máximo posible. Sin ir más lejos el último cambio lo dieron Berluti y Balmain que desfilaron en Enero ya con su nueva identidad en la semana de la moda de hombre de París.
En algunos de estos cambios como por ejemplo con el logo de Celine, se siguen escuchando diversidad de opiniones en redes. Sin ir más lejos en el propio Instagram de la marca donde cada publicación es una lucha entre los admiradores de Philo Slimane, la diseñadora saliente en la casa francesa, y los partidarios de Hedi Slimane, actual director creativo de la maison, que en Septiembre decidió dar un giro a su naming y logotipo, que pasó a llamarse Celine, sin acento.
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Lo que se esconde detrás de los cambios
Muchos de los que han escrito artículos de rebrandings notorios como este, olvidan que el actual logo de Celine es una versión más pareja al original de los años sesenta.
La agencia de diseño parisina M/M se sumergió en la historia de Berluti para llevar a cabo su rediseño. Letras talladas en una horma de madera de 1895 fue lo que inspiró a la marca para llevarlo a cabo. El mismo año que Alessandro Berluti se convirtió en artesano zapatero. No son cambios sin más.
Tampoco es de extrañar que estos cambios casi simultáneos sucedan como un efecto dominó además de una apuesta firma de reflejar que el sector del lujo está experimentando un cambio.
De hecho, desde que prêt-à-porter trató de desbancar a la alta costura en los sesenta, no se producía un cambio tan brusco en el branding del sector lujo.
Descontagiados
Peter Saville es el autor de varios rebrandings de marcas como Burberry o Calvin Klein. Hay autores que prefieren mantenerse en el anonimato no obstante, gran parte de ellos coinciden en que estos cambios se producen mayormente por la digitalización, que en cierto modo les obliga a crear logos que sean reproducibles a cualquier escala y formato (mobile first como se denomina en terminología web).
Además de todo esto, lo que se busca es la pureza. Todos y cada uno de estos logos llevan tras de sí una ingeniería que busca un equilibrio entre la neutralidad y el orden, de manera que no molesten. Esto supone un problema ya que como venimos viendo con estos rediseños de marcas de lujo, todas acaban teniendo un mismo tono de voz visual y se hace extraño de asimilar.
Elena Bartomeu es profesora e investigadora en la escuela Eina de Barcelona. Centró sus tesis doctoral en la uniformidad de recursos visuales en la era de la transformación digital. «Polinización» es como nombró a esta tendencia de ir y venir con una popurrí de características mezcladas que acaban dejando un campo del mismo color.
Si echamos una mirada al pasado, en los años cincuenta y sesenta, lo abstracto simbolizó la tendencia. En los 2000 a consecuencia de la entrada de Internet los colores pantalla y la volumetrización definieron la tendencia. A lo largo de sus trayectoria de estudios afirma que gran parte de los logos que investigó, han vuelto a versiones anteriores como por ejemplo el branding de Telecinco, Antena3, Pepsi o Movistar.
Mi ego es el primero
Seguramente detrás de algunos de estos rebrandings hay marcas personales de los directores creativos. Cambiar algo que arrastra a sus espaldas una historia, trayectoria y una lealtad se ha convertido en el movimiento definitivo.
En algunas ocasiones como le sucedió a Xalvin Klein, un rediseño completo puede suponer un impacto a veces negativo en las ventas. Raf Simons y la compañía rompieron en diciembre sus expectativas de ventas. Su cambio de branding no fue suficiente para cumplir los objetivos que se habían planteado.
Cómo distinguir estos cambios
Todos estos cambios por norma general, obtienen reacciones de todo tipo. Desde la indiferencia al escándalo, fans con un sentimiento de desgarro y traición, etc.
Como en todo, cambiar un logo supone un cambio en la visión del usuario final. Lo que antes reconocía fácilmente ahora le resulta algo extraño. Estamos acostumbrados a ver las mismas cosas. Imaginaos que de repente las naranjas dejan de llamarse naranjas y pasan ser nombradas redondas de color. ¿Cómo os sentiríais?
